Nel corso dell’ultimo quarto del secolo scorso, a fronte dei bisogni inespressi della domanda, il sistema termale italiano ha risposto con un ritardo organizzativo e comunicazionale che ha favorito la nascita di offerte alternative al di fuori degli stabilimenti termali.
Nonostante la presenza di una domanda potenziale, l’offerta collegata ad alcune grandi famose terme ha lamentato una certa obsolescenza e un mancato ricambio dei target con effetti negativi sul piano dell’immagine.
Le terme hanno radici storiche antichissime, basti pensare che i già Ippocrate scrisse in merito alle proprietà curative delle acque, mentre nella Roma Imperiale i bagni assunsero una connotazione assai vicina a quella che è perdura fino ai giorni nostri.
Dopo la loro storia millenaria, le terme possono considerarsi un prodotto maturo, per il quale occorrono interventi in grado di mantenerne inalterato il fascino e il livello di attrazione.
Dopo una crisi strutturale che è perdurata fino alla metà degli anni ’90, e la sostanziale stabilità fino al 2001, il turismo termale in Italia si presenta oggi come fenomeno variegato fra le diverse aree
In alcune realtà, quali l’Emilia Romagna, forti di un progetto associativo e una cultura dell’ospitalità diffusa, le Terme hanno saputo reagire molto meglio che in altre regioni. L’integrazione fra l’attività termale e gli altri servizi legati al turismo appare dunque un elemento strategico per comparto.
Ma non è stato soltanto il fattore geografico a determinare delle differenze. L’assetto proprietario, le dimensioni e le tipologie di cure erogate sono aspetti altrettanto strategici di successo.
Nel corso degli anni il cambiamento della struttura sociale e l’aumento del tempo libero, l’attività termale ha cercato di mantenere la propria nicchia per preservare una concezione terapeutica di impronta sanitaria, ritenuta la sola in grado di assicurare scientificità al comparto.
L’ approccio salutistico nel gestione del tempo libero, da subito, è stato invece colto dalle attività del benessere che sono proliferate anche grazie alla loro politica d’immagine che ha sfruttato, a volte impropriamente, l’aggettivo termale, spesso attribuito a prodotti o servizi che di termale avevano poco o niente.
Si è vissuto così il seguente paradosso: il marchio “termale” ha rappresentato fonte di valore aggiunto per chi con le terme non aveva a che fare, mentre le vere attività termali hanno sofferto una forte crisi.
Dai primi anni novanta, l’atteggiamento del comparto è cambiato, furono attivati i primi centri benessere all’interno o in collegamento con gli stabilimenti termali. Dal 2000 l’accresciuta consapevolezza della necessità di un nuovo orientamento ha visto progressivamente affermarsi la sinergia fra i due ambiti in modo dar vita a un concetto nuovo: il benessere termale.
Mercury ha effettuato molti studi sulle terme, sia per le singole realtà locali che per conto della più importante Associazione di categoria: Federterme.
Coordina e redige il Rapporto sul Sistema Termale in Italia e il Rapporto sul Sistema delle Terme in Toscana. Ha realizzato anche i primi Rapporti sul turismo termale dell’Emilia Romagna.
Lo schema sulle generazioni delle attività termali, ormai diffuso, è stato realizzato per la prima volta e poi continuamente aggiornato in ambito Mercury.