L’arte e la cultura hanno fortemente caratterizzato, fin dai tempi del sei-settecentesco Grand Tour, il turismo in Italia. Grazie alla ricchezza di siti culturali, distribuiti su tutto il territorio nazionale, si sono attivati in modo spontaneo flussi di clienti nazionali ed esteri verso le Città d’Arte e verso alcuni centri considerati minori, tali da creare una sorta di vantaggio competitivo naturale, conferendo al Bel Paese una connotazione ben specifica.
Oltre al valore in termini d’immagine che una posizione di leadership in questo macrosegmento ha creato, sono da sottolineare alcuni fattori di carattere economico: la destagionalizzazione e la spesa media procapite. Il turismo nelle città d’Arte infatti, è distribuito in modo più uniforme in tutto l’arco annuale rispetto ad altri turismi, garantendo agli operatori - e all’indotto - una redditività più diffusa. La spesa media del turista culturale, in particolare nelle Città d’Arte, è fra le più alte, seconda solo a quella riscontrata nel comparto business e congressuale, che, peraltro, in gran parte viene svolto nelle stesse città.
Se fino a un decennio fa l’Italia, ed in particolare alcune sue aree, occupava una posizione leader nel turismo culturale, negli ultimi tempi si sono evidenziate tendenze differenziare, pur nel quadro di un trend positivo. L’avvento della globalizzazione e di internet, l’entrata sul mercato di destinazioni più orientate al marketing e di modelli di consumo sempre nuovi, hanno messo in luce una generalizzata mancanza di managerialità nella gestione dei territori considerati come destinazione (Destination management).
A fronte delle varie iniziative volte a perseguire standard di eccellenza, la tendenza all’autoreferenzialità ha portato spesso ad una sostanziale inerzia da parte delle Istituzioni. Il mancato – o quantomeno, difettoso - associazionismo, specialmente in alcune aree del Meridione e per alcune fasi aziendali quali la promozione e la formazione del personale e dei quadri, non ha certo contribuito a favorire lo sviluppo dei flussi incoming.
Le aspettative di questo particolare target di domanda sono state progressivamente disattese e l’immagine della Destinazione Italia, anche dal punto di vista del target cultura, necessita certamente di un restyling.
Una interessante analisi del Turismo Culturale e d’Arte è contenuta nel XVI Rapporto sul Turismo Italiano 2008-2009, oltre che in alcuni numeri della rivista Turistica.
Mercury, oltre a varie pubblicazioni e contributi sul tema, ha pubblicato ad inzio del 2009, in collaborazione con CENSIS e CISET, uno studio ppecialistico sul Turismo delle Città D’Arte per conto del Dipartimento per lo sviluppo e la competitività del turismo, della Presidenza del Consiglio dei Ministri.