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Mutamenti delle attività turistiche e della intermediazione

L’aumento del movimento turistico mondiale è una tendenza inarrestabile rispetto alla quale le crisi congiunturali o alcuni fatti esogeni di rilievo possono provocare solo un temporaneo rallentamento.

A livello internazionale l’esperienza degli ultimi anni prova che a seguito dei rallentamenti temporanei che si sono verificati, le attività turistiche hanno ripreso il loro sviluppo e, nel loro complesso, a livello internazionale hanno mostrato sempre un segno positivo, con la sola eccezione del 2001, perché le difficoltà di alcuni paesi sono state più che compensate dallo sviluppo di altri.
Nei periodi di andamento positivo dell’economia il turismo ha mostrato sempre saggi maggiori di sviluppo rispetto alla media degli altri comparti, così come ha mostrato saggi minori di decremento nei periodi di crisi. Ne è una conferma il fatto che il tasso di sviluppo degli arrivi turistici internazionali e dei ricavi sia sempre stato maggiore dell’aumento del PIL mondiale.

Il numero degli arrivi internazionali, che comunque rappresentano solo una quota ridotta del movimento mondiale, prevalentemente costituito dal turismo domestico, erano circa 536 milioni nel 1995, sono stati circa 903 milioni nel 2007 e si prevede che possano essere più di 1,6 miliardi nel 2020.

Nessun altro comparto, se non quello strumentale dell’informatica e della ICT, presenterà ritmi di crescita analoghi.
La dimensione del fenomeno è, dunque, aumentata sia in termini di qualità che di quantità, con prospettive di ulteriore crescita ed il comparto è ormai ritenuto uno dei settori più rilevanti dell’economia mondiale.

È partendo da questa valutazione di fondo che bisogna pensare allo sviluppo delle attività turistiche, avendo ben presente, però, che la situazione ed il posizionamento dei diversi paesi è assai diverso a seconda della fase di sviluppo del ciclo turistico che stanno attraversando, ed anche che ogni paese si caratterizza non tanto perché rappresenta un prodotto, ma per come la composizione dei suoi diversi turismi riesce ad esser presente in quell’insieme di mercati che identificano il turismo.

Analoghe considerazioni possono essere effettuate per le diverse fasi della filiera turistica con l’aumento di importanza relativa di alcune e la caduta di altre.

In questo contesto sono tendenze generalizzate, riscontrabili a livello internazionale, la propensione ad un numero di viaggi sempre maggiore nel corso dell’anno da parte dei commodity travel, la durata media sempre minore del viaggio, anche a causa del forte aumento degli short break al di fuori degli weekend, lo sviluppo contemporaneo del last minute e, più recentemente, dell’advanced booking, la diffusione del low cost nel trasporto aereo, in estensione anche ad altri comparti della filiera, la tendenza verso i dynamic packages.

L’uso dei pacchetti turistici continua ad avere un grande ruolo nelle scelte del turista. Dal punto di vista commerciale i “pacchetti” rappresentano il momento più significativo dell’organizzazione dell’intermediazione, ma in realtà la gran parte dei turisti, considerando anche il fenomeno delle abitazioni per vacanza, si muove secondo la formula del turismo indipendente con o senza internet.

Lo sviluppo turistico dell’Italia può essere inquadrato nella storia del turismo industriale sviluppatosi negli ultimi sessanta anni nell’ambito dell’Europa.

Fin dall’epoca del Gran Tour, nel diciassettesimo secolo vi è sempre stata una predilezione, da parte della nobiltà e poi della borghesia europea, per l’area mediterranea, oltre che a causa dell’arte e della cultura, anche per trovare una situazione climatica più favorevole

Il turismo moderno, tuttavia, nasce in Europa negli anni ’60 del ventesimo secolo, associato allo sviluppo industriale ed alla concentrazione urbana delle residenze, favorito dalla diffusione del trasporto aereo.

I turisti di massa dell’era industriale si caratterizzano per la loro omogeneità economica, sociale e culturale e per una domanda semplice: il sole e il mare per passare dal “profano” del lavoro alla “sacralità” della vacanza. Le ferie sono previste e programmabili, la capacità di spesa è conosciuta e relativamente ampia rispetto alle esigenze dell’offerta.

Se le distanze fra l’origine dei flussi e il binomio mare-sole sono brevi, si sviluppa prevalentemente un turismo fai-da-te basato sull’auto privata, che si rivolge laddove trova ospitalità capillare.

È quanto si verifica nell’Alto Adriatico, in particolare sulle coste venete ed emiliane, con Rimini come destinazione tipo, e in modo più contenuto, in Liguria e anche in Toscana, in Versilia. I bacini di origine di questi flussi sono principalmente la Germania, l’Austria e la Svizzera.

In parallelo, la Francia mediterranea diventa la destinazione turistica dei francesi del centro-nord, e anche dei tedeschi delle regioni limitrofe e dei cittadini del Benelux, continuando una tradizione già sviluppatasi fra le due guerre, esaltata dal soggiorno di alcuni grandi artisti (pittori e letterati).

Quando le distanze si fanno più lunghe e nasce la necessità di una maggiore affidabilità, si sviluppa il turismo organizzato industriale, cioè la filiera tour operator-agenzia di viaggi, che grazie alla consistenza, omogeneità e relativa stabilità dei flussi assume dimensioni da economia di scala e trova anche conveniente integrarsi in linea verticale con il trasporto aereo e con la ricettività alberghiera.

Con questa nuova tendenza la zona di destinazione degli investimenti urbanistici e dei flussi è principalmente la Spagna e relative Isole (Baleari, Canarie), con flussi che arrivano principalmente da Regno Unito, Germania, Benelux, Scandinavia.

Nel corso degli anni ’80 il turismo industriale matura e si espande, ma sia per ragioni di costi di manodopera e servizi che per una maggiore permeabilità dei sistemi socioeconomici locali, dopo la Spagna tocca solo marginalmente l’Italia, ed in particolare il Mezzogiorno. Ne sono un esempio i Villaggi Robinson e Club Med, con quest’ultimo che chiude Palinuro ad inizio degli anni novanta, mentre beneficiano di insediamenti analoghi nuove destinazioni come Grecia, Turchia ed alcuni paesi del Nord Africa. In parallelo iniziano, e poi si sviluppano a ritmi elevatissimi, le destinazioni del Mar Rosso egiziano, destinate al turismo di massa europeo.

A partire dagli anni ’90 l’Europa occidentale supera la fase industriale classica e comincia a diventare società terziaria.

Le classi sociali si frammentano in più categorie, gli individui e le generazioni si spostano da una categoria all’altra, da una cultura all’altra e da una situazione socio-economica all’altra. Dal punto di vista del pubblico potenziale nascono nuovi target, in modo sempre più dinamico e poco prevedibile, mentre non esistono più format fissi.

Le vacanze cessano di essere legate all’esigenza delle ferie e passano da bisogno secondario a primario, da luxuries a necessities , come il cibo o la moda. Nella società post-industriale dei paesi più evoluti la pizzeria, il fast food ed i ristoranti diventano un fatto di intrattenimento-divertimento-socializzazione, di sperimentazione del nuovo; per “poterlo raccontare” e, spesso, anche per potere “apparire”. Lo stesso per i capi di abbigliamento: seguire la moda, essere trendy, essere sempre avanti e, se possibile, stupire.

Applicando tali categorie e valutando gli atteggiamenti di acquisto alla vacanza moderna si può capire, almeno in parte, come si generano e si muovono i flussi di oggi. È così che nascono i prodotti turistici di massa con il maggior successo: i villaggi turistici e le crociere interpretate come “vacanze trendy” e come “vacanze-reality show”. Cioè grandi comunità virtuali pre-organizzate, dove l’individuo vacanziero vive una fase separata dal suo abituale quotidiano e legata invece alle sue aspirazioni fantastiche, ad uno spettacolo che lo vede come protagonista.

Ma nella società moderna non tutti i comportamenti si omologano. C’è anche una cultura diffusa e più autentica, restano pur sempre i valori dell’uomo, e allora nascono le vacanze e i viaggi a tema: città, musei, paesi e territori da scoprire, feste, socialità nel territorio, enogastronomia, sport, religione e così via, attraverso quella che è pur sempre la grande ricchezza culturale della società moderna.

Il nuovo posizionamento delle agenzie di viaggi

Da notare che questa evoluzione non implica una rinuncia al ruolo degli agenti di viaggio, ma una modifica della loro funzione ed una ridefinizione dei compiti.

Storicamente il sistema dell’intermediazione turistica è sempre stato visto come punto cruciale del turismo perché rappresenta un momento strutturalmente organizzato di collegamento fra domanda e offerta; per l’enjeu touristique l’intermediario non è solo fornitore di servizi, ma, da sempre, anche consulente e suggeritore di opzioni di scelta.

Per questo suo ruolo di contatto con il pubblico finale, l’agente è, di fatto, il momento più rilevante della filiera della scelta del turista, ma è concorrenziato da molte altre figure, in particolare anche dai dagli operatori dei motori di ricerca che si pongono come AdV e TO virtuali di internet.

L’agente di viaggio opera dall’interno della propria azienda, a fronte di una sempre più diffusa utilizzazione di internet per i contatti e per le scelte della clientela, e di una sempre più complessa articolazione del mercato organizzata intorno alla grande partizione fra business e leisure.
In questo contesto si è realizzata, in primo luogo, una velocizzazione dei rapporti e delle scelte che, ad esempio, ha portato alla valorizzazione della formula last minute.

L’AdV di fatto non è in concorrenza con internet ma costituisce un valore aggiunto in grado di caratterizzarsi sia nel contatto diretto con la clientela sia nel contatto intermediato da internet.

Ovviamente l’ampliarsi dei prodotti e delle concorrenze, la possibilità di utilizzare molti strumenti e la possibilità, praticamente infinita, di opzioni che il mercato offre, rendono più complessa la sua figura e necessaria la dotazione di un maggiore numero di strumenti per le scelte, a fronte di una volatilità sempre maggiore dei prodotti e della presenza di un cliente che non è più configurabile come turista tipo, ma che si mette un cappello diverso a seconda della tipologia di turismo che pratica. Ne consegue che anche alcune distinzioni, come quella fra cliente di massa e cliente di élite, non sono più valide perché in molti casi uno stesso soggetto può scegliere una soluzione di prestigio per una tipologia di turismo ed una a buon mercato per un’altra. Non solo: può scegliere di volare low cost per spendere di più nel luogo di destinazione.

In questo quadro di riferimento appare essenziale vedere come si sviluppa il ruolo delle AdV nel sistema turistico mondiale e nazionale, fino alla fase attuale che si caratterizza per il grande sviluppo delle reti e delle aggregazioni fra agenzie per ottenere condizioni vantaggiose dal lato dell’offerta, con i TO, e per potere effettuare una promozione più incisiva e raggiungere più direttamente e con mezzi innovativi la clientela.
Per quanto riguarda l’Italia, così come è avvenuto in quasi tutti gli altri paesi turisticamente evoluti, la previsione della diminuzione del numero delle agenzie di viaggi è stata clamorosamente smentita; al contrario il comparto è uno di quelli che negli ultimi anni hanno registrato i maggiori tassi di sviluppo, anche con riferimento a tutte le altre attività produttive.

Mercury ha svolto per FIAVET il Rapporto sul Sistema dell’Intermediazione Turistica in Italia.